红星美凯龙第一品牌争夺战-路长全

导读:因消费者对红星美凯龙家居大鳄的品牌认知,与当地品牌拉开距离,而且因品牌高度的不同,与区域品牌拉开距离,加速红星美凯龙品牌圈地进程,红星美凯龙是“中国家居总部”的品牌定位,红星美凯龙必将是中国家居市场的桥头堡,品牌诉求顺势推导而出:,引领中国家居只是明确了红星美凯龙的定位与内涵,而红星美凯龙面积大、品牌多,结合红星美凯龙的优势,红星美凯龙是行业领袖,红星美凯龙——最具社会价值的商业品牌,红星美凯

红星美凯龙第一品牌争夺战-路长全

未来市场形成饥渴

现在的空白市场就是未来的目标市场,因消费者对红星美凯龙家居大鳄的品牌认知,与当地品牌拉开距离,为未来进入扫清了消费认知障碍,而且因品牌高度的不同,与区域品牌拉开距离,避免了直接硬碰硬竞争。

战略外线与内线良性互动,加速红星美凯龙品牌圈地进程

红星美凯龙,营销的升华

红星美凯龙是“中国家居总部”的品牌定位,在此情况下,红星美凯龙必将是中国家居市场的桥头堡,引领中国家居市场发展,因此,品牌诉求顺势推导而出:

红星美凯龙,引领中国家居!

但从消费者层面来讲,引领中国家居只是明确了红星美凯龙的定位与内涵,但并不够卖货。还必须要针对消费者购买推敲出一句震撼性的辅诉求。

我们考虑到,消费者采购建材家居用品,最怕买质量差、价格高的商品,也无不为采购付出巨大的时间与精力成本。而红星美凯龙面积大、品牌多,满足消费者一站式购物需求,且目标消费者多为中高端人群,其工作繁忙,时间宝贵,更需要在相对较短时间内购买全部心仪的家具和建材产品,因此,我们针对消费者最头疼的问题,结合红星美凯龙的优势,提出了具有震撼性的辅诉求:

多快好省,8小时购齐!

红星美凯龙是行业领袖,为消费者奉献最好的家居产品和服务,为厂商奉献最好的商业平台,为社会奉献最大的价值,红星美凯龙——最具社会价值的商业品牌。他应是“领先的、诚信的、亲和的”,结合

红星美凯龙二十年来取得的成就,创意出了打动人心的广告语:

红星美凯龙 中国家居总部 汇聚全球1000顶级家居品牌 100000经典家居单品 33家2000000平米超级家居现代城 多快好省、8小时购齐 红星美凯龙 引领中国家居 在不同发展阶段,根据红星美凯龙自身力量的不断强大,结合市场竞争特点,将红星美凯龙的品牌诉求层面逐渐提升: 2007——2008年,品牌传播期 品牌目标:做实品牌地位,以物质诉求为主,打造中国家居总部。 策略:重点传播总部概念,做实第一品牌地位,强化已有区域市场的领先地位和全国品牌的领先性。 2009——2010年,品牌升华期 品牌目标:提升品牌调性,物质情感诉求并重,找到自己的家。 策略:继续巩固加强在区域市场的领先地位,并向全国其他市场加速扩张。 全面深化服务,细化服务规范,传播红星美凯龙的服务文化。 2010——2020年,品牌垄断期 品牌目标:倡导品牌主张,以情感诉求为主,用心生活,用心爱家 策略:覆盖全国市场,完成200家网点战略布局,迈向世界级商业品牌。 纵向品牌发展策略,解决的是品牌长期生存的问题,结合红星美凯龙市场现状,在全国市场横向传播品牌,解决的获取利润与解决市场竞争的问题: 以区域市场运作为主决定原传播策略具有以下3大特点: 1、 各区域市场总体品牌传播调性一致 从全国各地新闻广告传播分析,基本围绕红星美凯龙的领先理念进行传播,企业发展史和经营理念获得高度一致传播,品牌形象较为统一。 2、 促销形式针对区域的特性灵活制定: 从京津地区、江苏地区、重庆地区的促销策略看,力度和形式各异,其中京津、江苏等地的媒体关系和媒体运作力度较强,各个区域市场基本能够根据当地消费特征因地制宜的展开促销活动。 3、广告费用相对分散,没有形成合力 从各个区域的年度广告投放费用来看,与竞争对手相比投放量较高,全国市场广告拉动投放费用偏低,区域市场和全国市场没有形成有效互动 全国市场与区域市场的传播角色需要明确分工。 根据“高举总部大旗,一统全国市场”运作战略,结合“中国市场广袤,区域特点各异”市场现实,由公司总部负责全国高空传播,主打品牌,区域市场主要负责地面传播,主打销量,既保持全国品牌统一性,又保持区域运作灵活性。 经过一年的市场运作,至2007年底,红星美凯龙连锁在国内市场开店已逾38家,销售额150亿,再次验证了营销战略内线与外线完美结合,而产生的营销奇迹。

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