房地产营销实务

导读:房地产营销策略的实务运作,(一)房地产产品策略,房地产产品策略得当与否是决定房地产市场营销成败的重大因素,制定房地产产品策略应特别注意以下一些问题:1.房地产选址,投资房地产必胜的三要素是:地点、地点、地点,选择地点的优劣直接影响着房地产企业获得利润的多少,就商业房地产开发而言,2.房地产产品设计,房地产的规格、类型要注意适应住户居住性能意愿的变化,才能设计出最符合市场需求和现代生活质量的房地

房地产营销实务

房地产营销策略的实务运作

(一)房地产产品策略

房地产产品策略得当与否是决定房地产市场营销成败的重大因素。制定房地产产品策略应特别注意以下一些问题: 1.房地产选址。

投资房地产必胜的三要素是:地点、地点、地点。选择地点的优劣直接影响着房地产企业获得利润的多少。选择地点关键在于预测未来的增值潜力,这种预测来自干对城市规划、城市发展、入口流动趋势的全面了解。一般而言,应选择拆迁补偿费用低、交通方便、服务设施较为齐全的地段进行开发;就商业房地产开发而言,开发地点宜选在繁华区、交通便利区、商业中心区、人流量集中区,这样才能获得较大利润;就一般居民住宅而言,要注意交通便利、环境安静、服务设施齐全等方面的条件。 2.房地产产品设计。

产品设计要尽力满足消费者需要,房地产的规格、类型要注意适应住户居住性能意愿的变化。由干建筑师是专业的设计者,并不十分了解市场的需要,对建筑物的机能、造型、配置等都必须与熟悉市场的策划人员共同商讨、相互协作,才能设计出最符合市场需求和现代生活质量的房地产产品。 3.房地产命名。

房地产通常采用预售方式,只能靠命名增强消费者的产品形象。房地产命名应突出创意、气派、响亮、吉利等特点;为了增强传播效果,还得要遵循易记、易念、易识、显著、简单、好听、好感等原则;为提高销售率,应注意以优雅高贵的命名突出房地产的特征。常用的命名方法有:(1)地名标示型.使入一日了然;(2)企业标示型,运用企业形象增强消费者对房地产的信心;(3)功能标示型,让消费者了解房地产的用途和特色;(4)历史标示型,以古代帝王名家命名,令人引起思古之幽情;(5)名入标示型,以中外著名人物为命名的依据,让人产生尊敬印象和荣耀感觉;(6)吉利标示型,以吉洋如意或名利双收命名,让人仿佛能沾点福气;(7)期望比标示型,让人满足自我成就感;(8)移情标示型,取国外与国内风景优美、风光宜人地命名,让人如置身于异国或异地风情中;(9)意境标示型,以诗情画意的优美文句作为命名根据,让人产生幻想。

4.房地产包装。

装潢材料的选择极大地影响着消费者对房地产质量与档次的判断。同时要充分利用房地产的生态美化环境,注意运用房地产周围的自然、社会环境,创造房地产的独特风格的优雅环境。

(二)房地产价格策略

定价政策正确与否直接影响企业的销量与利润,也是房地产营销组合最为敏感的因素。

1.房地产价格的构成因素是确定房产价格的依据。

一般由下列十项因素组成:(1)土地征用及拆迁补偿费;(2)地质勘察与设计费用;(3)三通一平费用和地下工程开发费用;(4)房屋建筑安装工程费;(5)公共配套设施费;(6)基础设施建设费;(7)管理费;(8)利息支出;

(9)税金;(l0)利润。目前国内房地产价格太高,主要是各项行政收费太高太多所造成的。

2.房地产价格形成特点。

正确运用定价策略还应了解房地产价格的形成特点:(1)房地产价格受自然条件的影响很大;(2)制约房地产价格的不确定因素多,且价格变异性大,价格形式灵活;(3)价格地区性强;(4)价值实现时间长、形式多。正因为房地产价格有这些特点,所以研究与制定房地产价格不能简单照搬一般商品的定价方法,而应注意到房地产产品的特殊性。 3.房地产定价方法

主要有:(l)成本加成定价法,将产品的成本加上预期利润。成本加成定价虽较简单,仍要考虑市场行情及竞争激烈与否。才能定出合理价格;(2)竞争价格定价法,主要依据相近产品或附近区域竞争状况而定,在竞争激烈时,若条件相当的两工地,定价不能高于竞争对手。能比竞争对手推出价格较高的房地产,通常为信誉良好的公司、建材较高级或具有独特设计的产品;(3)加权定价法。房地产的定价,通常采用市价比较法,分析每平方米单价的合理价位,再根据面积、座向、视野、楼层、结构、材料等予以不同的定价。

(三)房地产促销策略

随着房地产市场竞争的日趋激烈.越来越多的企业发现仅靠降低价格是很难取胜的,讲究促销策略也关系到营销的成败。六十年代在西方兴起的房地产预售方式得以成功全靠广告促销的配合,使得房地产能在较短的时问内销售出去,彻底改变了传统先建后售的零星营销方式,根据我国实际情况,可采取以下各种促销策略。

1.设置户外广告。

房地产推出时机确定后,先竖立大型围墙型宣传牌,预告房地产即将推出,诱导消费者购屋欲望。户外广告还包括霓虹灯塔、指示路标、气球等。 2.邮递说明书。

针对目标市场.邮寄具有说服力、激发好奇心的说明书,吸引潜在购买者到公司或工地参观。预售说明书的制作应附有平面配置图、透视图,将产品格局、面积标示清楚、取信于消费者。

3.以报纸、电视为主媒体、以本地市场为目标,广为宣传,制造声势,塑造产品独特形象。

广告时机主要放在星期六、星朝日及法定节假日,版面应有显著生动的文字和画面诉求,大型版面效果最佳。电视广告费用十分昂贵。一般只选择本地电视台的黄金时间插播。

4.布置精致样品屋。

由于预售房地产的产品还没存在,消费者很难从一片荒芜的空地上激起美丽的幻想,平面图上的几何图形也不具空间感,房地产企业可先设计样品屋,表现完美格局和完善生活机能,并加强装修与施工,让消费者产生具体的临场感。消费者很容易被美丽精致样品屋所吸引,根据国外经验,看了样品屋而产生购买决策的人数很多。

5.采取海报张贴方式。

海报是房地产众多广告媒体费用较低廉且最重要的媒体。房地产海报印制精致美观才能引起消费者购买欲望。海报除张贴于特定目标外,也可选择特定地区,作挨家挨户的密集派送,很能配合房屋产品区域性的市场需要。

(四)房地产渠道策略

国外经验普遍证明,房地产营销渠道中必须有一大批较高水准的中介机构,如咨询机构、评估机构、交易机构、代理机构。物业管理机构和法律机构等。这些房地产中介机构或经纪人已成了房地产销售渠道中的“基石”。目前,在全国各地已不断涌现各种经济成份的中介服务机构,而海外的一些中介机构组织也已开始在各地设点或设办事处。不久,国家将颁布《房地产估价师考试和注册办法》,规定从事资格和加强管理,可以肯定地说在最近的两三年内,我国必将出现一大批房地产的中介机构,房地产企业只有充分的运用这些机构,才能构成一个完整、高效的销售网络,不断提高销售业绩。同时,还可采用下述销售方法: 1.设置接待中心展厅。

接待中心展厅是购屋者与销售人员接洽的第一现场。布置舒适气派,且设置模型、图表说明的接待中心,可以让顾客产生良好的印象,得到详实的信息。接待中心也象征房地产公司的企业形象,应讲求稳重、整洁和高格调。并选择能力高、反应机智、经验丰富、服务热情、熟悉市场行情及居民习性的销售人员留守现场,进行产品说明与销售。 2.建立直销店。

房地产销售渠道的另一方主要方式是由母公司以连锁的形式在各地设立直销店,负责某地区的销售业务。直销店应设立在交通便利地点,方便区域内顾客上门。这种销售方式的优点是人员精简,讲究服务质量,强调企业形象。缺点则为等待顾客上门,缺乏积极性,潜在顾客易被采用入海战术为主的中介公司所拦截,销售额较小。 3.派员销售。

这种销售方式即由公司派大量销售人员到市场主动寻找开发,即采取人海战术,主动出击。推销人员携带产品说明书、广告传单上门推销。优点是针对性较强,销售效果较好,服务成功率较高;缺点是这种零散的组织形式,需要人员多,管理难度大,而且易因从业人员良莠不齐而侵害消费者的利益,引起购屋纠纷,危害企业形象。

房地产营销人员除了应注意研究市场状况、营销规律,制定有效的房地产市场营销组合策略外,还应具有前瞻性的眼光和市场实务经验的积累,才能达到完美的营销效果。 综上所述,我国的房地产市场在经过宏观调控之后,我们更应保持清醒冷静的头脑,抓住机遇,制定完善的政策、法规,规范房地产市场行为;同时,房地产企业要抓紧练内功,把房地产实业家培养成为合格的、有自我约束能力的、懂得营销策略的经营者,使我国房地产市场向有理性和有序的方向发展。

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