从垂直价值链模式走向双边市场模式

导读:从垂直价值链模式走向双边市场模式,边市场、多主体性是平台模式构成的要件之一,在传统垂直价值链中,即所谓的单边市场,而在平台模式下,传统的价值链被重新定义为客户价值链,基于客户价值链的平台建设是一种新的战略,既能为客户带来更多的价值,更好地满足客户的价值诉求,平台战略的模式之一就是客户价值链的系统化和体现规模效应,将客户的价值系统化,就是要深刻挖掘出客户的系列价值诉求点(买车的人会需要汽车美容、

从垂直价值链模式走向双边市场模式

从垂直价值链模式走向双边市场模式

陈威如 原创 | 2013-02-17

对于平台的含义,中外文都有不同的解释,要反映企业管理的需要,平台应该是一个多个主体单位共享的系统结构或基础设施。双

边市场、多主体性是平台模式构成的要件之一。

在传统垂直价值链中,卖方服务的是单一客户--买方,即所谓的单边市场。而在平台模式下,平台企业需要服务、讨好两个以上的平台使用者,正如淘宝所做的那样。在这个过程中,传统的价值链被重新定义为客户价值链。

基于客户价值链的平台建设是一种新的战略,它是保证客户利益最大化和企业利润最大化的一种平衡。既能为客户带来更多的价值,

更好地满足客户的价值诉求,也为企业的盈利带来新的路径。

平台战略的模式之一就是客户价值链的系统化和体现规模效应。将客户的价值系统化,就是要深刻挖掘出客户的系列价值诉求点(买车的人会需要汽车美容、保险、维修等一系列服务),找出客户价值链的薄弱环节,能为客户带来最大的效用。而要实现规模效应,就是要扩大客户概念的外延,将客户的范围扩大。包括最终消费者或中间消费者等,并且需要达到一定的主体规模。

双边(多边)市场是相较于传统垂直价值链而言的。在以往的价值链中,买方或者卖方都是单方直线型的思考方式。比如汽车制造企业主要思考的是如何服务好下游(消费者),而不需要花太多精力去思考如何服务好上游(供应商),同样,供应商主要关注的,也是如何服务好下游(汽车制造商)而不是上游。企业在价值链链条的思考中,基本上只需要“讨好”单边的区块。

但传统的价值链分析却不能套用到现在很多的产业中,比如百度或者谷歌。如果我们采用传统的价值链视角(例如大家熟知的迈克?波特五力模型)来分析这个百度的话,请问一下谁是百度的消费者?是商家?是网民?如果你说广大网民是消费者的话,但网民收到了服务却没有付钱。那如果你说商家是百度的消费者的话,那谁是百度的供应商?是网民吗?但网民提供给百度什么了?

因此,在这个世界里,并非所有的产业都可以用传统的垂直价值链来分析。

淘宝网就是个典型的采用平台模式的企业。它跟传统的农贸市场是一样的,在农贸市场里,你要同时招揽买方和卖方。如果只有卖方来加盟,但却没有买家来买,卖家会转移到别的地方;同理,如果只有买方,没有卖方,买家无货可买,买方也会散去。所以你要同时把买家和卖家两个边同时集中到你的平台上面,平台才能成长。

如果你要让这双边都成长,到底要哪一边先成长呢?是先有鸡还是先有蛋呢?

可以用商业地产来看这个问题。商业地产可以被视为一种平台。当你要建设一个购物中心,你会思考,有没有商家想入驻?在商家的

思考中,其决定进驻之前会想知道人流量如何高端消费者会不会来?然而消费者会问,有没有一些很受欢迎的商家已经在里面了吗?所以你要有一方先成立起来,然后另一方才会进来,当两边都不动而等对方先动时,就会是一个问题。

双边市场具有哪些优势?双边或者多边市场的模式避免了垂直价值链中巨大的投资需要。还是以之前提到的汽车企业为例。如果你需要满足你所有消费者的需求,你就需要开发很多种的款式、型号来满足这些消费者,这就意味着巨大的投资。如果在经济环境好的情况

下,各种系列产品会满足市场各层面人的需求,并且为企业赚很多钱,但如果遭遇经济不景气,卖不出的库存风险谁来承担?然而,让我们看一看淘宝等平台企业,淘宝上的产品不是淘宝自己开发的,都是些第三方卖家帮它开发的。它能在满足中国那么多不同的消费需求时,又不会造成自己的诸多投资压力和库存风险。

所以某个程度来讲,平台其实是一个轻资产的投资,所以,无论是Facebook还是谷歌等,它们的创新都是由一些草根创业家,比如

说美国的一些大学生所创的,他们都没有特殊的背景,丰厚的财力,但是他们都可以把一个平台给建立起来,然后在这个上面赚钱。

我们能不能利用双边市场这个视角来看问题,帮助我们看出一些创新的可能?比如,在双边市场的关系里,如果有一边对价格非常敏感,不乐意掏钱的客户,你是不是可以从另一边收钱?你把一边价格敏感的人群培养成规模后,再找另一边的人来买单。百度和谷歌就是这样的商业模式。如果大家回看一下历史,百度刚创业初始,经历过一段惨淡经营的历程。百度刚开始的时候,将网络搜寻技术授权给

一些门户网站使用,那时候因为公司小,议价能力弱,像是在帮一些大的门户网站打工,只能赚取一个温饱。对当时的百度来说,就是采用一个单边、垂直价值链的思考,也就是我把东西做得很好,卖出去,有人使用,我就能赚钱(殊不知是辛苦钱)。但后来看到了关键词广告的潜力,百度蜕变成一个双边市场的提供者,自己架设网站把网民和商家两边的市场需求连在一起,然后它自己来做庄,这时候它的市值才真正地爆发式成长。百度和谷歌都经历了从传统单边思考的的商业模型,转变成一个双边思考的商业模型,目前经营极为成功。

双边(多边)市场也可以帮助一些投资者去评估一个事业到底是不是值得投资,是否真的能够获利。

我们以电动车为例。无论从经济效益还是社会效益看,电动车都是一个有前景的产业。比亚迪早就看到了这个前景。电动车里很重要的部件就是充电电池,比亚迪这部分的技术曾经领先全球。它是最早能够在将混合电动车和纯电动车量产的一家公司。它电池的续航

能力排名的位置也不错,性价比高,因此它吸引了投资之神巴菲特,投资了比亚迪10%的股权。巴菲特还称比亚迪将会是世界上增长最快的汽车公司。

比亚迪近两年公布的业绩并不理想。这是股神巴菲特看走眼了吗?在我看来,这是没有用双边市场的概念来考量此事。在电动车的市场上,并非如传统汽车制造那样只是“把产品做的最好就有人买”的垂直价值链思考就够了。电动车市场首先是个双边市场,消费者是

一边,充电站投资者是另一边,双方都在观察对方是否都来到了这个市场。消费者在购买电动车的时候要考量的是,充电站是不是很普遍?充电过程是不是很快捷?投资充电站的人也会考虑有多少人购买电动车,如果没有人买,充电站怎么赚钱。两边都在等对方先成长起来,投资者才愿意投资。这就是问题之所在。

所以,单纯是“好东西”,未必能有“好市场”。

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