最全的房地产营销实务(教程)

导读:房地产营销实务(教程),第一篇房地产营销的一般原理,房地产营销在中国的历史,1872年上海《申报》已见房地产租售广告,①中国房地产市场交易初见端倪,上海以及沿海城市房地产业得到相当发展,房地产市场基本处于一种“休眠”状态,房地产市场重新复苏,1992年是中国房地产行业一个转折点,房地产业全面发展,房地产市场蓬勃兴起,中国房地产市场已从卖方市场转化为买方市场,中国房地产业继开发热后,越来越多的房

最全的房地产营销实务(教程)

房 地 产 营 销 实 务(教程)

第一篇 房地产营销的一般原理

第一节 理论指向:既是科学又是艺术

房地产营销在中国的历史,可以追溯到近代中国上海。1872年上海《申报》已见房地产租售广告,有“厅式楼房一所,在石库门内,计十幢四厢房,后连平屋五间,坐落石路”待租等语,①中国房地产市场交易初见端倪。19世纪末20世纪初,上海以及沿海城市房地产业得到相当发展,房产商经营手段五花八门,不乏那个时代的特色和糟粕。中华人民共和国成立后,由于实行高度集中的计划经济体制,房地产市场基本处于一种“休眠”状态。1979年以后,中国开始了以市场为取向的改革,房地产市场重新复苏。1992年是中国房地产行业一个转折点,在这一年中,房地产业全面发展,房地产市场蓬勃兴起,交易活跃。尔后经过若干年的变化发展,中国房地产市场已从卖方市场转化为买方市场,众多的楼盘崛起于相近的时间和相邻的空间,市场竞争异常激烈。中国房地产业继开发热后,相当长的阶段内热点和难点均在销售,越来越多的房地产企业认识到,企业生存和发展的关键不仅在于投资造楼,更在于营销售楼。因此,与房地产商利益息息相关的房地产营销实务越来越受到业内外人士关注。

房地产营销从概念上说,是指房地产企业为顾客提供房地产商品,通过一系列营销环节以实现楼盘与货币交换的一种经营行为。

这里说的房地产企业既可以是房地产发展商,也可以是房地产代理商。

房地产商品一般指房屋,它具有房子和土地不可分离性。作为房地产商品的房屋在房地产市场中又称楼盘、物业、商品房等。

房地产营销既是一门科学,又是一种艺术,它是科学与艺术的统一体 一、 房地产营销科学属性:学科性、程序性、理论指导性

房地产营销内容繁多,从市场调研到公关策略,从人才培训到成交方法;产品、价格、渠道、促销,品牌、文化、服务、关系??其具体操作涉及面广,复杂多样。因此,房地产营销人员应该在具体操作中寻找概括带有普遍意义的规律,构筑合理的逻辑起点和严密的结构框架,进行学科的纵向探微和横向拓展,以避免在具体操作中随心所欲,乱点鸳鸯,使房地产营销缺乏专业水准的依托。

房地产营销学科性,要求其具体操作是一个系统。房地产营销人员应该把房地产营销的各种内容编织成一条“营销链”。首先精心操作“营销链”中每个环节单元,然后环环相扣,延续相连。和这种“营销链”理念相应的是制定工作程序,强调各种工作单元的优质规范,强调整体衔接的严谨缜密,以避免在具体操作中东鳞西爪,冬扇夏炉,使房地产营销缺乏系统优化的保证。

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房地产营销需接受理论的指导,它涉及的理论范围广泛,门类众多,其中和营销学、建筑学、传播学的关系尤为密切。就营销学来说,它起源于1905年美国宾西法尼亚大学开设的“产品市场营销”课程。1912年美国哈佛大学推出以“Marketing”(“市场营销学”)命名的教科书。第二次世界大战后,特别是20世纪50年代后欧美国家经济的迅速恢复和发展,使营销学成为热门学科,理论时有创新。1967年初版的美国西北大学菲利普·科特勒撰写《营销管理分析、计划和控制》一书,风靡全球,一版再版。②此书应成为从事房地产营销经理级人士必读经典;虽然此书的理论观点已被尔后的营销学研究修正发展,但其中基本内容仍有相当合理内核。如果无视房地产营销实务理论指导性,其具体操作土法上马、闭门造车,房地产营销缺乏理性思维基础。

中国房地产业的发展引来了方兴未艾的营销热,在这样的沃土上应该出现具有丰富思想内涵和深厚实践根基的房地产营销著述。本书抛砖引玉,并力求以科学性为前提,以实务操作为特色。

二、 房地产营销艺术属性:创意性、诗意性、艺术表现性

房地产营销并不是建筑实体简单的推销,它对楼盘开发的前期策划就需要有一种原创性的创意。它的营销程序实际展开是继建筑师作品之后对楼盘的二度创造。它能创造楼盘的附加值和无形资产,它能创造一种市场需求,一种消费观念,一种时尚潮流,一种社会文化,乃至一个时代和一代人的梦想??所有这些需要艺术心灵的创意,犹如古人陶渊明面对乡间茅庐作诗的隽永:“结庐在人境,而无车马喧”;犹如今人销售庐山名人别墅广告语的震撼:“蒋介石失去的,毛泽东得到的,全都卖给你”。 房地产营销诗意性决不是诸如售楼广告中华丽词藻的堆砌,语句形式的诗化。诗意,在艺术中为创作的至高境界,是积淀在人类心灵中深微辽远的对真善美的感受,是凝聚在人们心灵中对人生的渴望、憧憬、希冀、追求。房地产营销诗意性是拨动顾客的心灵心弦,在营销活动中超越一般买卖的层面捕捉满足人们心灵中某种深远的心理体验,营造提升一种诗意的人生境界。德国诗人荷尔德林有一句著名的诗句:“人充满劳绩,然而/诗意的栖居在大地上”。请再听听诗人的歌吟:“阿尔卑斯山峦鬼斧神工/那是远古传说天使的城寨/但何处是人类/莫深高深的归宿”。人类在不断追求新生活的同时,始终存有一种原始而温馨的情愫——对家的眷念,它本质上是诗意的,是对物质更是对精神家园的皈依,它是房地产营销诗意性的永恒主题之一。

房地产营销需要有一种艺术的表现,这种艺术表现既是赋于楼盘一种鲜明的形象,给予顾客一种审美的感受,又是在营销实务操作中表现一种艺术的悟性。

房地产商品——房屋(环境),其本身应该说是一种艺术品,这种艺术品从营销角度说,需要通过艺术的手段塑造鲜明的形象。从形象塑造的内容要素上说,可以是楼盘建筑风格的张扬,可以是楼盘地段区位的渲染,可以是楼盘使用功能的美化??从形象塑造的传播要素上说,可以是绚丽的画面,可以是优美的语言,可以是售楼处的精心布置,可以是展销会的大笔如椽??这些形象塑造的内容和传播要素可以强调某些方面以突出楼盘个性,也可以综合运用使楼盘形象更为丰满。

房地产营销的艺术表现性也是一种顾客对楼盘审美感受的营建。这种审美感受顾客往往从一张楼盘效果图、一座建筑模型、一份报纸广告、一本售楼书中感受。顾客的审

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美感受涉及到感性和理性的统一,认识和情感的统一,愉悦性和功利性的统一。就效果图、建筑模型、报纸广告、售楼书等的设计制作来说,形式美法则不能忽略。形式美法则指事物形式要素(点、线、面、体、色彩、声音、语言、动作等)的组合关系规律(整齐、比例、对称、均衡、节奏、和谐、多样统一等)所显现的审美特性,它使事物在形式上组成形象与抽象完美的统一体。

房地产营销的艺术表现性在营销实务操作中还表现为一种艺术的悟性,它是对房地产营销科学属性的一种补充,一种完善。房地产营销各个环节、各个阶段实务操作细节不可能全部用科学体系中的概念、推理、判断来概括,它需要有一种艺术上所讲的只能意会,不可言传的悟性,这种艺术的悟性贯串于全程策划的运筹帷幄、广告设计的点石成金、售楼接待的礼仪风范、楼盘成交的谈判技巧等等。这种艺术悟性来源于房地营销实务操作人员学识修养、实际经验和敬业精神等等。 第二节 实务操作 营销系统运作与营销策略的运用

本书拟将房地产营销实务划分为营销系统运作子营销策略运用两大领域。分述如下: 一、房地产营销系统运作

房地产营销系统运作主要阐述房地产营销作为一个系统工程,其策划、实施和管理的运作规程。

房地产营销策划(又称营销企划),是本书第一篇第一章至第八章的内容。营销策划在房地产营销中属于智力活动,它是对房地产营销前瞻性和整体性的规划运筹。在营销实施和管理过程中营销策划也会作不断的调整以使营销活动更趋完善。古人说:“凡事预则立,不预则废”,预,就是预备、准备、策划。营销策划在房地产营销中起着事关大局统筹销售的重大作用。本书房地产营销策划的起点是寻找顾客,操作途径是房地产市场调查。从房地产营销过程来看,顾客不仅是出发点,而且是中心和归宿点,被聚焦于房地产营销始终。建筑策划是房地产营销的基石或者说是基点,房地产营销把顾客置于极其重要的位置,关键是要为顾客提供满意的房地产商品,其中建筑是本体。本书对房地产营销中的广告策划、公关策划的阐述没有按照传统营销学的框架,把它们仅视为促销工具,用意在于赋于广告策划、公关策划更多的作用,如“价值提升”作用。在房地产营销策划中,SP(英文Sales promotion的简称,一般译为销售促进)策划将会是继广告策划之后崛起的又一专项策划内容。房地产营销策划总的发展趋势是贯穿房地产开发经营始终的全程策划。

房地产营销实施、管理是本书第一篇第九、十章的内容,它是营销策划的具体落实和控制,营销实施直接以楼盘成交为目的,通过售楼人员与顾客洽谈,促成交易。经过招聘挑选到售楼人员以后,必须对他们进行专业培训,使他们具有一定的职业道德和专业知识。从现场销售的要求出发,售楼人员应该掌握电话应答、接待礼仪、楼盘介绍、顾客发掘、顾客说服、价格谈判、交易促成、售后联络等多种技能。

营销管理在楼盘成交中也起着相当重要的作用,其内容包括销售工作管理、销售绩效考核等等,它控制、保障和完善楼盘成交的正常运行。 二、房地产营销策略运用

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房地产营销策略运用主要介绍针对不同楼盘所采用的营销策略。

美国营销学家曾对行业各异、规模不同的企业营销实践逐一分析,概括出四个基本变量或策略子系统,即产品(product)、价格(price)、地点(place)和促销(promotion)的4P营销组合。影响深广的4P营销组合可以认为是一种营销策略。这种营销策略认为,在影响企业经营运作的诸因素中,市场营销的外部环境(政治、经济、法律、自然、顾客、竞争者等)是企业不可控制的变量因素,而4P则是企业自身可以控制的变量因素。企业营销的实质是运用可控的4P营销组合对外部不可控的因素作出积极动态的反应,以实现营销目标。

随着社会经济的不断发展,4P营销组合仍是一种基本的营销策略。但社会生活如此广阔,经济活动如此复杂,4P营销组合不可能涵盖整个营销实践。20世纪80年代以来,西方营销界根据庞大丰富的营销实践,提出了一系列崭新的营销概念,对原来的一些营销方法也作了修订提升,所有这些都为房地产营销策略提供了指南和思路。

本书第二篇阐述了知识营销、绿色营销、品牌营销、文化营销、服务营销、CI营销、STP营销、概念营销、整合营销、关系营销10种房地产营销策略。需要说明的是房地产营销在实务操作中往往是多种营销策略的综合运用,但可以以一种营销策略作主导。本书第二篇10 个案例即是以一种营销策略起主导作用的营销实例(10个案例中有8个是本书作者主持或者参与策划,香港2个楼盘营销案例是作者实地考察后以营销策略给予解释)。 知识营销等10种营销策略不是也不可能穷尽房地产营销中全部营销策略,随着房地产营销朝深度和广度发展,一定会出现更多更好的营销策略。 注:①《申报》广告栏,同治十一年(1872年)九月二七日。 ② 菲利普·科特勒著,《营销管理分析、计划和控制》,上海人民出版社1990年版。 第二章 房地产营销的双重使命 第一节 使命之一:使顾客满意 一. 从4P到4C,从CI到CS

房地产营销使顾客满意的使命和当代营销学的发展趋势相一致,其中值得关注的是4P到4C, CI到CS的演变。

一般认为,4P营销组合是美国尼尔·思·博登于1964年最先提出的概念,同年美国伊·杰姆斯·麦支塞加以概括整理,以后在营销学中广泛加以推崇。1990年美国劳特朗(Robert F Lauterborn)发表了《4P退休、4C登场》专文,引发营销及传播界的极大反响及热烈讨论。

4C营销观念认为:

把产品先搁到一边,赶紧研究消费者的需要与欲求(Consumer wants and needs),不要再卖你所能制造的产品,而要卖某人确定想购买的产品。

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暂时忘掉定价策略,快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本(Cost)。 忘掉通路策略,应当思考如何给消费者方便(Convenience)以购得商品。 最后请忘掉促销。90年代的正确新字汇是沟通(Communications)。

如前所述,本书作者认为4P营销组合在现今仍是一种基本的营销样式,但它在很大程度上是以生产观念为基础,以企业为中心。4C营销观念实现了营销重心的转移,即对产品的首要关注转移为对顾客需要与欲求的首先关注,把以企业为中心转移为以消费者为中心。

20世纪80年代中期,当CI(企业形象识别系统)流行世界30年以后,一种与之相对应的理论CS(customer satisfaction——顾客满意),又一次发端于美国,在世界发达国家蔓延,只是这一次要迅速得多。 从CI到CS的要点在于,CI是从企业本身出发,通过塑造良好的企业形象来吸引客户,这是一种由内向外的思维方式。CS直接从顾客的需求出发,以提高顾客满意为目的,这是一种由外而内的思维方式。企业营销活动应该是CI与CS的统一,CI企业自言自语的弱点通过CS企业与顾客的双向沟通来弥补,顾客满意是企业营销的重心所在。 顾客满意的重要性通常是从顾客与企业的利害关系这个角度来理解的。企业的产品要得到市场的认可与接受,必须使顾客对企业的产品满意,企业必须通过顾客满意才能赢得市场获得利润。不言而喻,这条营销准则也适用于房地产营销。 二、使顾客满意使命与伦理道义责任

房地产营销把使顾客满意提升为一种使命,很大程度上是在顾客满意与企业利润这条准则中寻求更为深刻的涵义,从房地产商品的特殊内涵张扬房地产营销的道义感。 房地产商品即房屋或称楼盘、物业、商品房,是一种居住的商品。居住,从本质上是讲人的基本生存方式。卢原义信说:“人类是由于居住而存在”。人的存在天生要求取得居所,人们对家园的依恋从根本上归结为一种生命原始的体验。胎儿在母亲的子宫里发育,人的第一个居所是母亲的子宫。人即使死亡,在传统意义上也需要居住,他将从此进入阴宅,在坟墓中回归大地的永恒。

房地产商品区别于其他一般商品。人们购房置业往往是动用几年十几年甚至是更长时间积蓄,寄托了人生的希望、憧憬、追求、归宿。所以说,房地产营销操作失信顾客欺骗顾客与一般商品销售中此类行为相比,对顾客伤害更为严重。房地产营销把使顾客满意提升为一种使命,从伦理道义责任上说,是从事一项既平凡又神圣的工作,为顾客缔造家园,为顾客构筑幸福。

本书第二篇营销样式中服务营销、CI营销、关系营销集中体现了房地产营销使顾客满意的宗旨,其他营销样式虽然侧重于某些运作模式的阐述,但从企业与顾客的视角来说最终的目标也是使顾客满意,它的使命表述如万科城市花园广告所说,使顾客“拥有一座家园,感受一生幸福”。 第二节 使命之二:使企业发展

一、企业利润与企业发展

营销与企业发展关系在营销学中很少论及,但这是一个相当重要的问题。房地产营销操作不仅是使顾客满意,而且是使企业发展。现代企业作为经济组织的存在,负有多种责任,承担多元角色。它不仅对顾客负责,而且在社会经济、政治、文化、教育、慈善诸多方面起着越来越重要的作用。一批有志之士作出这样的人生决择:我们的事业是企业。

企业发展一般意义说是企业利润与资产的增长。

1802年,在美国华尔街上,有三个美国人,手里各有一块钱。为了让自己的钱保值,

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