美宝莲公司营销策略研究

导读:反映时代要求的新的营销组合理论,西方国家的营销组合理论研究起步早,而我国在这方面的研究还有较大的差距,1.3.1国外研究现状,营销组合理论起源于早期营销职能学派的相关学说,其代表人物阿齐?沙奥(ArchShaw)1912年在《经济学季刊》中提出了第一个,1950年麦加利(McGarry)对营销职能进行的分类就变得十分接近经典4Ps组,他认为营销由六大职能组成:沟通职能、商品职能、定价职能、宣传

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完善它,提出了许多具有时代气息,反映时代要求的新的营销组合理论。西方国家的营销组合理论研究起步早,形成了许多经典的理论,而我国在这方面的研究还有较大的差距。 1.3.1 国外研究现状

营销组合理论起源于早期营销职能学派的相关学说。其代表人物阿齐?沙奥(Arch Shaw)1912年在《经济学季刊》中提出了第一个市场营销职能的分类:风险分担,商品运输,资金筹措,沟通与销售,装配、分类与转运。1950年麦加利(Mc Garry)对营销职能进行的分类就变得十分接近经典4Ps组合的内容了,他认为营销由六大职能组成:沟通职能、商品职能、定价职能、宣传职能、物流职能、终端职能[1]。

从职能角度对市场营销学的研究直接导致了对营销策略组合的研究。美国的市场营销学者,哈佛大学的尼尔?波顿(Neil Borden)教授,在1953年在美国市场营销协会就职演说中创造了“营销策略组合”这一概念[2]。直至1960年杰罗姆?麦卡锡(Jerome McCarthy)在其《基础营销》一书中第一次将企业的营销要素归结为四个基本策略的组合,即著名的“4P’s”理论:产品、价格、地点、促销[3]。1967年,菲利普?科特勒(Philip Kotler)在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法,此后随着该书的畅销,4Ps组合理论得到广泛传播和接受[4]。20世纪70年代服务营销的研究开始兴起,到1981年Booms and Bitner提出了服务营销的7Ps组合理论,即在原来4Ps的基础上增加:实体证明(Physical Evidence)、标准化流程(Process)、人(People)[5]。随着大市场营销观念的提出,科特勒在1986年提出把“4P’s”发展成“6P’s”,应把政治力量(Politics)和公共关系(Public relations)也作为企业开展营销活动的可控因素加以运用。随后,科特勒又进一步把6P’s发展为10P’s他把已有的6P’s称为战术性营销组合,新提出的4P:研究(Probing)、划分(Partitioning)即细分(Segmentation)、优先(Prioritizing)即目标选定(Targeting)、定位(Positioning),称为战略营销。他认为,战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制定,只有在搞好战略营销计划过程的基础上,战术性营销组合的制定才能顺利进行。之后,科特勒又提出:企业要有效地开展营销活动,首先要有为人们(People)服务的正确的指导思想,又要有正

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确的战略性营销组合。这种战略的4P营销组合,正确的指导思想(People)及战术性的6P组合就形成了市场营销的11P组合[6]。随着对顾客导向的进一步强调,1990年美国学者罗伯特?劳特朋(Robert Lauteerborn)教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论[7]。而随着20世纪80~90年代关系营销研究的迅速兴起,美国整合营销传播理论的鼻祖唐?舒尔茨(Don E. Schuhz)在1999年提出了关系营销的4Rs组合理论。该理论认为随着市场的发展,企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系[8]。 1.3.2 国内研究现状

1994年罗文坤提出4V营销组合理论,即产品的多样性(Versatility)、价格的价值性(Value)、通路的复杂性(Variation)、推广的互动性(Vibration)[9]。随着关系营销的兴起,国内学者对其做了大量研究,并取得了不同的成果:甘碧群认为,不能认为关系营销的提出标志着传统交易营销范式的结束,很多企业不愿介入关系营销实践,仍以4Ps为基本手段;姜岩认为关系营销理论是交易理论的延伸和发展,共同筑就了营销学理论的范式阶段;唐玉生、庞进认为关系营销导致了营销重点从以交易为核心向以顾客为核心的转变,突破了传统营销的框架,把企业的营销活动扩展到一个更广更深的领域,是一次质的飞跃[10]。2001年6月,吴金明在《中国工业经济》上发表了《新经济时代的4V营销组合》一文,把“4V”营销组合称之为第三代营销模式,即差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)。2003年,邱志圣用成本的方法来衡量交换过程中会出现的各种障碍,他把交换过程中出现的各种主要障碍汇聚成交换发生的成本:外显单位效益成本、信息搜寻成本、道德危机成本和专属陷入成本。4Cs组合理论与这种“用成本来衡量交换过程中出现的各种交换障碍”的思路十分接近,它们都是更加注重站在顾客角度来分析企业营销组合的设计问题[11]。2009年李洋在《市场营销组合理论的批判性回顾》一文中指出4Is营销组合,即关系营销(Incorporation Marketing)、权利营销(Influence Marketing)、形象营销(Image Marketing)和信息营销(Information Marketing)等概念都是对现有概念的简单总结,各个概念间缺乏有机的联系,企业开展各种活动不能有效的整合,不利于企业战略目标整体的实现[12]。

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1.4 研究方法

(1)文献法

在查阅大量文献的基础上,梳理了营销策略理论的演变过程。综合运用营销环境和策略理论,解析美宝莲公司营销策略的命题。

(2)理论研究与实证分析相结合的方法

将营销策略理论与企业的经营运作相结合,对公司营销环境进行了相关的分析,并提出公司现阶段营销策略存在的问题,进而针对这些问题,结合当前化妆品行业面临的形势和市场特点,对公司营销策略进行研究。

1.5 论文的主要内容

本文主要分为六部分:第一部分为绪论,阐述了研究背景、研究目的及意义、营销策略理论综述和研究方法等;第二部分简述了相关理论,包括营销环境理论和4Ps、4Cs、4Rs营销组合理论;第三部分分析了美宝莲公司所处的宏观环境和微观环境,并总结出环境分析的启示;第四部分为公司营销策略的现状及存在的不足;第五部分是对公司营销策略的建议;第六部分对文章进行了总结。

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2 相关理论介绍

2.1 营销环境分析

传统营销理论通常把企业营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境两大类。

宏观环境亦指大环境,它主要包含了人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治与法律环境和社会与文化环境等六项。宏观环境一般不会对企业的特定市场营销活动直接产生影响,而是通过对企业微观营销环境因素的影响来对企业的营销活动发生影响。成功的企业通过认识宏观环境中尚未被满足的需求和趋势并能做出正确地反应而获利,也就是说在大环境里把握住一种趋势,从而获得较好的营销机会,同时做出正确的决策等反应。

微观营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业及目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者。构成微观营销环境的因素主要包括企业本身、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者和公众。宏观营销环境是对企业的营销活动不产生直接的影响,而微观营销环境对企业的营销活动将产生直接的影响。

2.2 营销组合理论的演变

2.2.1 4Ps营销理论

市场营销组合是指企业为在目标市场实现所预期的市场营销目标所使用的一个系统化的整体策略。市场营销组合概念首先是由美国的市场营销学者、哈佛大学的尼尔?波顿教授在20世纪50年代提出来的,之后,在1960年由美国另一名著名的市场营销学家杰罗姆·麦卡锡将之归纳为四个P营销组合理论。所以,市场营销组合中的营销变量就概括为了4个“P”,即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion) [13]。

产品(Product)是指能够给市场以满足需要和欲望的任何东西,它是营销组合中最重要的一个因素。企业在制定产品策略时要从以下五方面考虑:产品组合、品牌决策、产品质量保证、产品生命周期原理及新产品开发。

价格(Price)在4Ps营销组合因素中是唯一能产生收益的营销组合因素,其他

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因素均为成本,它直接关系着市场对产品的接受程度,影响着企业利润的多少,是营销组合策略中一个重要的组成部分。企业在定价时必须充分考虑影响和制约价格策略选择的各种因素,如产品成本、产品的供求状况、消费者心理、竞争状况和政策法律等。

每一个生产者并不是直接将商品销售给最终的买主,都需要利用一系列的营销中介机构来完成生产者的销售及盈利目标。这一系列的营销中介机构就组成了“营销渠道”,也称“交易渠道”或“分销渠道”。企业在制定渠道策略时,应注意两个问题:一是如何选择适当的中间商,二是如何监控中间商。

促销(Promotion)在营销中占有重要地位,促销实质上是一种沟通活动,即营销者发出作为刺激物的各种信息,把信息传递到一个或更多的目标对象,以影响其态度和行为。促销主要有四种形式:人员推销﹑公共关系﹑销售促进和广告。 2.2.2 4Cs营销理论

4Cs理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的,它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者的需求(Consumer's needs)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。其缺点是过分强调消费者而忽视了企业。4c不能简单的从4p来解释,应该作为一种思维的模式,所包含的并不仅仅是销售环节,还涉及到生产、咨询、服务等多方面[14]。

满足消费者的需求(customer’s need),即从消费者的需求出发去设计产品,需要明确两点,一是消费者的需求并不完全合理,二是满足消费者真正的需求是来自品质和功能,外在只是附属;需求包含主观与客观,所以消费者的需求不单单要从产品的品质与功能进行分析,还要从消费者的购买动机切入。

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